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内容营销:浅谈内容创业中的用户思维

做好内容,我认为核心就是做内容一定要具备用户思维

用户思维是一种理性思维,内容最重要的不是自嗨。

看上去文笔很好、很博眼球,实际上没任何实用价值,解决不了任何需求,这种内容是没有任何意义的。

我的老师给我讲过一个故事:他的一个朋友当年在智通讲课的时候,在讲台上讲淘宝,讲一些关键词优化之类的东西,台下的学员没一个能听懂,纷纷投诉他,说他课讲的不行。

后来他简单思索了一下,就开始讲:淘宝怎么注册、店铺怎么装修、logo怎么设置之类最基础的东西,然后他很快成为了智通讲课的第一人。

其实,他当时所面临的那些学员,他们参加培训的目的只是想从0建立一个淘宝店铺出来,而他们认为只要淘宝店建起来自然就会有订单和销量。他们对淘宝的认知度就是这样。

你跟他们讲淘宝运营、关键词优化、讲什么七天螺旋算法,讲直通车,对这些学员来说太专业,太难懂了。只有等他们店铺建起来,发现店铺没有任何销量,这个时候他们才会考虑更多的东西。

这个故事让我突然意识到,一个好老师,一堂好课,绝对不是这个老师如何牛逼,讲得如何唾沫横飞,多少干货湿货,而只在于对象接收了多少,是什么感受,真的就只在于这个。

不是讲的人如何,一定是“听懂了”,“学到了”, “受到了启发”,“产生了共鸣、心流”。

是“你”。

比起“说什么”,“怎么说”更重要,而归根结底,“谁”说的这话才是最重要的——我举双手拥护。

其实就这四个字,用户思维

Presentation,也是一种推销,本质上是你服务他,所以你要理顺他的思路,让他听懂,让他看到、获得他想要的东西,这样才能让用户跟着你的逻辑走,最终认可你说的话、和你,这是目的。

“自我满足”那是吸取情绪价值。众所周知,情绪价值很贵——一个人对着你吹一小时彩虹屁收费 3 千,那你对着 100 人强行自我满足一小时对标多少钱?

对于普通的 presentation,我认为大面儿上的技巧是,站在观众的角度,50% 是他“听说过”的东西(某些名词即可,不甚了解,不知联系)——先产生熟悉和认同感, 30% 讲全新的、有依据的内容——让他有所获,剩下 20% 你随意啦~延伸、拔高、提出相反观点、引出思考和争议,都可以。

当然任何时候都是具体问题具体分析。

内容创业如何做好“用户思维”,以下四点需要大家注意:

一、明确用户画像

用户画像不是泛指某个群体(老年人、中年人、年轻人),而是目标用户的典型代表。

用户画像一定是清晰明确的、借用大数据的方式,就是标签,用年龄、身高、职业、兴趣爱好、日常行为、消费能力、经常出入场所等来给人群分类。不同的标签背后代表的是一类人,方便找到合适我们产品、服务的人群分类。

二、明确的用户需求

有了用户画像,就要了解用户需求。用户需求不是自嗨得来,而是通过精准用户调研以及竞品分析得来,大数据时代,建议更多的使用大数据来做分析。

内容营销成功的核心是首先了解产品,同时要明白用户到底要是什么。其实很多时候,产品满足用户的并非是产品功能或者外观特性等,而是满足用户在某些时刻、场景的“不可替代的价值利益点”

举个例子,就拿一款空气炸锅机来举例:

用户并非需要这款机器,而是需要机器背后的附加价值。用空气炸锅机可以少油的烹饪食品,获得健康饮食习惯的一种生活方式。

本质上来说,购买炸锅机并非是购买这款机器,而是选择买下一种更健康的生活方式。

这是在写内容时特别需要注意的点,只有了解了背后的需求,才能杜绝写出一篇自嗨内容稿。

三、竞品分析

写内容时,常常会用到“竞品对比”,凸显自己的产品价值利益点。同类型的产品都是满足一类需求,所以要学会分析找出差别,去放大自己。推荐使用SWOT模型,深入分析,对比优劣势。

内容营销:浅谈内容创业中的用户思维

四、用户购买的核心本质

明确了用户画像和用户需求后,做了竞品分析后,我们最后来看看用户到底为什么选择我们的本质。

一般来说,用户在购买产品时,会有以下流程:我需要这款产品;货比三家,看看哪个更适合;是否需要现在购买,还是以后再说。现在购买有优惠,再等待或者下单购买。

那么从用户思维的角度来说,内容板块如何提高用户的购买率?

我认为这里有二块,一块就是用内容来表达 “代入感”,在什么时候,什么时间,在什么地方,谁(目标群体),做了一件什么事?说白了就是时间,空间,人物,事的组合,也就是场景4要素。仔细思考下:用户在那个时间和空间下,会想做些什么事情?这时候产品或服务是否能够解决需求和痛点?这是在挖掘已有客户需求。

相比较场景四要素,再来说一个7w模型,维度更全面一些,二者有不同也有互补。

内容营销:浅谈内容创业中的用户思维

1、目的分析

你为了实现怎样的目的?写这篇文章的目的是什么?所有的内容都不能脱离了目的,有了明确的目的后面的6W才能更好的落地。

2、控制分析/媒介分析

著名传播学家M·麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》一书中说到:“媒介即讯息”,媒介本身就是一种讯息,传播者和传播媒介都是一种讯息。不同的人,在不同的媒介上传播内容,除了内容本身,人和媒介都能影响刺激反射的结果。

3、时间分析

何时说,有时比说什么更重要。年末的时候大家都热衷于出年终报告,年初的时候大家都喜欢说新一年的趋势,重大/热点事件的时候大家都期望追个热点分杯流量。这都是对时间维度的考虑。

4、受众分析

对不同的人说不同的话,你想影响他必须先了解他。受众是一群什么样的人?他目前对产品的认知是怎样的?存在的顾虑有哪些?在整个决策中能起到什么样的作用?

另一块,就是去创造一种新的场景,在某个时间和空间下,客户没有想到使用某类产品或服务,但是你把这个新的场景创造出来了,用内容的方式呈现出来了,满足了客户新的需求,这才是“用户的真正需求”。

总的来说有用户思维的品牌内容一定是有故事,有温度,有个性、有目的的。

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